電通報

2017年12月7日

日本のスポーツ業界にデジタルマーケティングが必要な五つの理由 【ウェブ電通報トピックス Vol.1】

2017年12月7日

ウェブ電通報

日本のスポーツ業界にデジタルマーケティングが必要な五つの理由
【ウェブ電通報トピックス Vol.1】

【ウェブ電通報】は、株式会社電通コーポレートコミュニケーション局が運営するサイトです。広告業界の最新動向やトピックスに加え、コミュニケーション領域に関する電通グループの先進の知見やサービス、ソリューションなどを紹介しています。
今回のトピックスでは、世界のスポーツ業界の潮流からひもとく、今こそ日本のスポーツ業界でデジタルマーケティングを推進していくべき “五つの理由”を紹介します。
下記に、コンテンツの一部を配信します。
全文は、https://dentsu-ho.com/articles/5329?ui_medium=other&ui_campaign=pr171201b をご覧ください。

スポーツマーケティングを取り巻く環境が激変!
今、世界のスポーツマーケティングを取り巻く環境は激変しており、そこにはデジタルマーケティングを加速させるべき理由があふれています。

今回は、Nielsen Sportsの協力の下、世界のスポーツ業界に起こっている潮流から、今こそ日本のスポーツ業界でデジタルマーケティングを推進していくべき “五つの理由”について紹介します。

【理由①】スポーツのグローバルマーケットがかつてない規模になっている
図1
[図1] https://prw.kyodonews.jp/prwfile/release/M103961/201712018590/_prw_OI2fl_e4C2udGz.jpg

図1は近年スポーツマーケットに起こっている象徴的な事例です。
まず、グローバル化の影響もあり、市場規模が巨大化している傾向が見て取れます。例えばプレミアリーグは4年間で110億ドルもの放映権収入を獲得する契約を結んでおり、2010年代に入った頃に比べると約3倍の契約規模となっています。

他方では、スポーツ番組がテレビやSNSといったメディアに与える圧倒的に大きな影響も明らかになっています。世界中で最も視聴されているテレビ番組の大半は、スポーツ番組なのです。

かつてないほど大きくなったビジネス規模に対しては、PDCAサイクルをより効率的に回すことが求められ、そのためにはデジタルを使ったデータ分析が不可欠です。また、スポーツの持つ高いメディア影響力をデジタル上で活用できれば、その広告宣伝成果も必然的に大きなものになるはずです。

【理由②】あらゆるステークホルダーがコンテンツをつくるようになった
図2
[図2] https://prw.kyodonews.jp/prwfile/release/M103961/201712018590/_prw_OI3fl_p5dg8kH2.jpg

コンテンツホルダー、アスリート、ユーザー(スポーツファン)、スポンサー、放送局など、スポーツに関わるあらゆるステークホルダーが自らコンテンツをつくるようになってきています。

例えばアスリートがSNSを活用してファンとコミュニケーションしたり、スポンサーがユーザーとの関係構築をするために質の高いコンテンツやそれにひも付いたキャンペーンを展開するなど、さまざまなステークホルダーによるコンテンツがデジタルチャネル上で公開されています。

それらデジタル上のコンテンツをマーケティングの力でつなぎ合わせていくことで、より良質な体験をファンに提供できるはずです。

【理由③】OTTの台頭が放映権と放送の在り方を変えるかもしれない
図3
[図3] https://prw.kyodonews.jp/prwfile/release/M103961/201712018590/_prw_OI4fl_4c99l134.jpg

OTT(Over The Top)とは、インターネット上で音声、動画コンテンツなどを提供する「通信事業者以外の企業」のことをいいます。NetflixやHulu、DAZNのようなものといえば、分かりやすいのではないでしょうか?

放送とスポーツの相性の良さは【理由①】でも説明した通りですが、OTTがスポーツコンテンツの放映権を獲得するようになると、「スポーツをOTTで、デジタルデバイスで見る」ということが当たり前になる日もそう遠くないかもしれません。

【理由④】ファンとの関係構築がデータに基づいて行われるようになる
図4
[図4] https://prw.kyodonews.jp/prwfile/release/M103961/201712018590/_prw_OI5fl_LU8F2JH1.jpg

OTTでスポーツを視聴することが今よりも一般的になると、テレビでは実現しにくかった「IDがひも付いたファンの視聴情報」を一元的に取得できるようになります。

OTTのみならず、ファンとスポーツのコンタクトポイントがデジタルチャネル上で広がっていくと、ファンの「ウェブ上の行動情報」や「リアルな観戦情報」も取得できるようになっていきそうです。

そうなれば、ユーザーの視聴、行動、観戦データや属性データに基づいて、放送コンテンツやチケットやグッズを直接販売し、新たな広告メニューを開発し、データ事業者としての新たなビジネスまでをも手掛けられるようになる可能性を秘めています。

欧米の幾つかのプロスポーツチームや競技団体では、すでにデジタルマーケティングツールの活用で多くのデータを取得し、ベネフィットに結び付け始めています。

例えばNBAのマイアミ・ヒートというチームでは、Oracleのマーケティングツール「Eloqua」を活用し、以下のことを実現しています。

・パーソナライズしたコミュニケーションによるファン育成
・デジタルキャンペーンの自動化
・顧客別のムービークリッピング
・シーズンチケットへの誘導

これらの取り組みにより、同チームのシーズンチケットの更新率は「97%」という驚異的な数字を出したこともあります。

今後、スポーツ業界にもマーケティングオートメーションやDMP(データマネジメントプラットフォーム)といったシステムの導入が進み、ユーザーのさまざまな視聴、行動、購買データが一元的に管理されていくことは間違いありません。それらのデータに基づいたマーケティングが進んでいくことでしょう。

【理由⑤】スポーツスポンサードの説明責任の高まり
【理由①】で説明したように、スポーツスポンサードの規模はかつてないほど大きなものになっていますが、それと同時に「スポーツスポンサードの投資対効果」を明確に説明していくことが求められる場面も増えてきています。

しかし、リアルな場の盛り上がりを楽しむことが醍醐味であるが故に、その説明は極めて難しく、具体的な数字で「効果」を説明するためにはデジタルマーケティングのノウハウが必要です。

さらには、従来のスポーツスポンサードで担保していた「企業名や製品名の露出」という対価に加え、明確なマーケティングベネフィットの提供や、新しいサービスのコラボレーションが求められるようになってきており、ここにもデジタルマーケティングが介在する可能性と必要性があるといえるでしょう。

※以降の全文は、ウェブ電通報 https://dentsu-ho.com/articles/5329?ui_medium=other&ui_campaign=pr171201b をご覧ください。

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