衝撃に備えよ

AsiaNet 68972 （0907）

【ニューヨーク2017年6月16日PR Newswire＝共同通信JBN】

＊Millennial Retail Survey（ミレニアル小売り調査）とブランド・リサーチの未来：ブランドは将来どのようにして生き残れるか

＊FIT（ファッション工科大学）コスメティック&フレグランス・マーケティング・アンド・マネジメント大学院課程の2017年Capstone

1つの革命が起きつつあるが、それは政治的な種類のものではない。ブランドへの忠誠心は過去のものであり、小売店のドアは異常な速さで閉まりつつあり、権力や影響力はいまやブランドや小売業者を140文字以内で引きずりおろす能力を持つ消費者の手に移った。

「われわれは、消費者がブランドを頼りに情報を得ていた状況から、実際にブランドに対して何を期待し、求めているかを告げ、果てはブランドの方向性をも提供するようにシフトしているというルネサンスを経験しつつある」－ファッション工科大学（Fashion Institute of Technology、FIT）のコスメティック&フレグランス・マーケティング・アンド・マネジメントのプロフェッショナルスタディー修士課程のビューティー業界専門家らは、6月13日にニューヨーク市で開かれたShiseido Americas後援の同課程年次Capstone Research Presentationでこう語った。

消費者リサーチ調査と主な結果

FIT 2017 Millennial Consumer Expectation and Brand Perception Survey（2017年FITミレニアル消費者期待とブランド認識調査）では、ミレニアル世代が実際にブランド製品を購入する動機となるのは情緒的なつながりであることが明らかになった。

調査によると：

ブランドに知っている人がいる場合、48%がブランドから購入する可能性が高い

47%がブランドに対し過ちの責任を取るよう求めている

47%がブランドに対し自分たちのフィードバック（反応）を考慮するように求めている

換言すれば、ミレニアル世代はブランドと彼らの間の信頼の絆、つまり調査担当者らによって「Trust Loop（信頼の輪）」と定義された、透明性、経験、コミュニティーのコンビネーションを求めている。

大学院生らはさらに、（1）ブランド表現（Brand Expression）－ブランドのDNA（2）ブランド体験（Brand Experience）－小売店でのブランドの提示のされ方―の2つの命題に絞って、データを検討し、広範囲にわたるグローバルな調査を実施し、業界幹部へのインタビューを行った。

以下は、その調査の結果、理論、予測、業界の課題の主な要点である。

ブランド表現：ブランドはこれまで品質証明マークだったが、今日の不安定な世界では信頼、目的、つながり、コミュニティーがミレニアル世代の消費者が重視する重要なブランド属性となっている。院生の調査によると「未来のブランドはハートとマインド、そして今や最も重要となった消費者の信頼を勝ち取らなければならない」

問題は「どうやってなのか」である。その答えは院生らが考案した新しい理論「Brand Humanization Theory（ブランド人間化理論）」に見出すことができる。この理論は以下の3つの要素とそれに対応するビジネス提案で構成されている。

＊Brand Actualization（ブランドの実現化）：（1）ブランドの使命声明を超えた存在であるための識別可能な目的を開発する。していることをしている理由である。（2）小さく考え、大きく行動する。小は新たな大となる。（3）強力なブランド・コミュニティーを育成する

＊Personalization of Scale（規模のパーソナライゼーション）：（1）各々の顧客を1つの市場として扱う。そのよい例はNetflixとSpotifyである。（2）ターゲット顧客でない顧客と関わる。（3）顧客データを顧客の生活向上と利便性提供のために利用する。

＊Inside Out Organization（組織内部）：（1）従業員関係管理を強調する。（2）あらゆるレベルの従業員間でアイデアが自由に流通する職場環境を育成する。（3）より信頼のおける方法で消費者に到達できるように、外部のインフルエンサーを雇用するよりも従業員が内部のインフルエンサーになるよう従業員を力づける。

ブランド人間化理論は、採用されれば、調査者らが「Community Fluidity（コミュニティー流動性）」と呼んでいるもの、すなわちブランドを活力ある機動的なものにし、同時にその中核DNAにとっても正しいブランドとそのコミュニティーの共生関係を創造することになろう。

ブランド体験：小売りは転換期にある。eコマース（電子商取引）の台頭は、消費者がブランドと接触し、ブランドを体験するやり方を根本的に変えた。さらにモール交通量が13%減少し、年初来3000の小売店が閉鎖し、9つの小売業者が破産を宣言した。それでも米国ではほかの主要なグローバル市場に比べ、小売店舗が依然過剰な状態となっている。

さらに調査では、消費者は小売業者より速いペースで進化しているため、研究が Consumer Experience Gap（消費者体験ギャップ）と定義する現象が起こっていることが明らかになった。最も適応力のある小売業者だけが生き残ることから学生はダーウィンの進化論のVISTA（V：変異、I：遺伝、S：選択、T：時間、A：適応）にヒントを得、小売業の5つの必須要件をまとめた。

変異：店舗の立地と形式に一層大きな柔軟性を示す。より関連性があり独特でローカライズされた買い物体験を提供するために変異する必要がある。すべての店舗が似通ったものになる必要はないし、またそうなってはならない。

遺伝：研修や権限移譲により小売店従業員の役割の自由度を高め、顧客とのつながりとサービスを改善するためにブランドのDNAを伝えられるようにする。

選択：消費者を消費行為より優先し、没入型のブランド体験、社交スペース、総合的なライフスタイル拠点を通じて取引を越えた体験を提供する。

時間：未来の買い物客にとって、まもなく時間が第1通貨となることを認識する。

適応：消費者は探求者に進化し、充足感につながる新たな体験の発見を追及する。消費者の期待を予想することが将来の成功と生存の究極の指標となる。

この研究は小売業者が消費より消費者体験を優先すべきだとの異議を申し立て、そして今回の調査はこの結論を支持している。米国の消費者の57%が、単なる商品の販売以上の高い機能を商店に求めると答えている。

将来のブランドは単なる製品を超えたものであるため、小売業者とブランドは既存の枠組みを越えて考える必要がある。

このイベントの動画、白書ならびにThe Future of Brands研究のインフォグラフィックスはhttp://www.fitnyc.edu/cfmm に掲載。高解像度写真のダウンロードは下記より。 https://drive.google.com/drive/folders/0B8KN_pEw85X3blQxeXZJZGtyNlE?usp=sharing

▽ファッション工科大学（Fashion Institute of Technology、FIT）について

ファッション工科大学の7つの大学院課程の1つであるコスメティック&フレグランス・マーケティング・アンド・マネジメント（CFMM）プログラムのプロフェッショナルスタディー修士課程（MPS）は、傑出した中堅幹部向けのリーダーシップ開発プログラムとして業界との協力で発展した。シャネル、資生堂、エスティローダー、LVMHモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンなどの高級ブランド企業およびコティ、ロレアル、ユニリーバなどの世界的な日用品企業が気鋭の経営幹部を推挙しこの2年間のプログラムに参加させている。CFMMプログラムはビューティー業界が評価するシンクタンクとなり、毎年高水準の研究を生み出し、業界の企業幹部や組織ならびに学会および業界双方の特別パネル、シンポジウム、フォーラムで報告される。より詳しい情報はwww.fitnyc.edu/cfmm を参照。

ニューヨーク州立ファッション工科大学はニューヨーク州立大学の一部で、70年以上にわたりアート、デザイン、ビジネス、技術分野のキャリア教育をリードしてきた。同校は実地教育、実際的知識、教室学習、さらにしっかりとした一般教養の素養をミックスしたユニークなカリキュラムを持ち、手頃でしかも今日の激動する産業に則した優れたプログラムを幅広く提供している。同校は50科目近くの学科を提供し、さらに応用科学準学士（AAS）、美術学士（BFA）、理学士（BS）、修士（MA）、美術学修士（MFA）、公共経営修士（MPS）などの学位を授与、学生が世界市場でリーダーシップを発揮し、成功できるよう教育している。詳細はwww.fitnyc.edu を参照。

▽Shiseido Americas Corporationについて

Shiseido Americas Corporationは東京に本社を置く資生堂（TSE:4911）の子会社で、大手グローバル・ビューティー企業である。マーク・レイ社長兼最高経営責任者（CEO）が率いるShiseido Americasのポートフォリオは、資生堂、ナーズ、クレ・ド・ポー ボーテ、ベアミネラルなどのプレステージ・ビューティーブランドの他、イッセイ ミヤケ、ナルシソ ロドリゲス、ドルチェ＆ガッバーナなど権威ある香水ブランドを含む。Shiseido Americasはニューヨークに本社を構え、米国、カナダおよび中南米諸国で5000人超の従業員を雇用している。Shiseido Americasは2016年、Laura Mercier Cosmetics とReVive Skincareの2ブランドを買収し、同社のビューティー業界の大手としての地位を一層強化した。2017年初め、Shiseido Americasはテクノロジー企業のMatchCoとクリエーティブ・エージェンシーのJWALKを買収した。

▽問い合わせ先

Cheri Fein

Executive Director of Public and Media Relations

+1 212 217.4700

press@fitnyc.edu

ソース：Fashion Institute of Technology

Brace for Impact

PR68972

NEW YORK, June 16, 2017 /PRNewswire=KYODO JBN/ --

    -- Millennial Retail Survey and Future of Brands Research: How Brands Can

Survive in the Future

    -- FIT Cosmetics and Fragrance Marketing and Management Graduate Program's

2017 Capstone

There is a revolution occurring and it's not of the political sort. Brand

loyalty is a thing of the past, retail doors are closing at an alarming rate,

and power and influence have shifted into the hands of consumers, who now have

the ability to take down a brand or a retailer in 140 characters or less.

"We are experiencing a renaissance in which the consumer is transitioning from

relying on brands for information to actually telling brands what they expect

and need, ultimately providing brand direction," stated the beauty industry

professionals in the Fashion Institute of Technology's Master of Professional

Studies program in Cosmetics and Fragrance Marketing and Management at the

program's annual Capstone Research Presentation, sponsored by Shiseido

Americas, on June 13 in New York City.  

Consumer Research Survey and Key Findings

The FIT 2017 Millennial Consumer Expectation and Brand Perception Survey

discovered that an emotional connection is what really motivates millennials to

purchase a branded product.

According to the survey:

48% are more likely to buy from a brand if they know the people behind it

47% want a brand to take ownership for its mistakes

47% want a brand to take their feedback into account

In other words, millennials seek a bond of trust between the brand and

themselves--a combination of transparency, experience, and community--defined

by the researchers as The Trust Loop.  

The graduate students further examined the data, conducted extensive global

research, and interviewed industry executives, focusing on two thesis areas:

(1) Brand Expression--the DNA of brand; and (2) Brand Experience--how brands

are presented at retail.

The following are highlights of their findings, theories, predictions, and

business imperatives.

Brand Expression: Brands used to be a mark of quality, but in today's volatile

world, trust, purpose, connection, and community have become the key brand

attributes valued by millennial consumers. According to the students' research,

"Brands in the future must win the hearts, minds, and now most importantly, the

trust of their consumers."

The question is how? The answer can be found in a new theory devised by the

students: the Brand Humanization Theory. It is composed of the following three

elements and corresponding business recommendations.

    -- Brand Actualization: 1) Develop an identifiable purpose for being that

       goes beyond a mission statement. It's why you do what you do. 2) Think

       small, act big; small is the new big. 3) Foster a strong brand

       community.

    -- Personalization of Scale: 1) Treat each customer as a market of

       one. Great examples are Netflix and Spotify. 2) Engage rather than

       target customers. 3) Use consumer data to improve their lives and offer

       convenience.

    -- Inside Out Organization: 1) Emphasize employee relationship management.

       2) Cultivate a work environment where ideas freely flow between

       employees at all levels. 3) Empower employees to be internal

       influencers, rather than hiring external influencers, to reach

       consumers in a more authentic way.

When adopted, the Brand Humanization Theory will create what the researchers

describe as Community Fluidity--a symbiotic relationship between the brand and

its community that allows the brand to be agile and responsive while remaining

true to its core DNA.

Brand Experience: Retail is at a tipping point. The rise of e-commerce has

fundamentally changed how consumers choose to interact with and experience

brands. In addition, mall traffic is down 13 percent, and year-to-date, 3,000

retail doors have closed and nine retailers have declared bankruptcy; yet the

U.S. is still over-stored compared to other major global markets.

The research further revealed that consumers are evolving faster than

retailers, resulting in what the study defines as the Consumer Experience Gap.

As only the most adaptable retailers will survive, the students took their cue

from the Darwinian evolution theory of VISTA and developed five retail

imperatives for today and tomorrow.

    -- Variation: Demonstrate greater flexibility with store locations and

       formats. Variation is needed to provide more relevant, unique, and

       localized shopping experiences. All stores do not, and should not, have

       to look alike.  

    -- Inheritance: Liberate the role of retail associates via training and

       empowerment so they can transmit the brand's DNA to better connect and

       serve customers.

    -- Selection: Prioritize the consumer over consumption, providing

       experiences that transcend transaction via immersive brand experiences,

       social spaces, and holistic lifestyle hubs.

    -- Time: Recognize that time will soon be the #1 currency for future

       shoppers.

    -- Adaption: Consumers will evolve into seekers, pursuing discovery of new

       experiences that lead to a sense of fulfillment. Anticipating consumer

       expectations will be the ultimate marker of success and survival in the

       future.

This study challenges retailers to select consumer experience over

consumption--and the research supports that conclusion. Fifty-seven percent of

U.S. consumers say they want stores to serve a higher function than simply

selling product.

Because tomorrow's brands will be much more than product, retailers and brands

need to think beyond the shelves.

Video of the event, white papers, and infographics of The Future of Brands

research are posted for public view here (http://www.fitnyc.edu/cfmm). High

resolution photos can be downloaded here

(

https://drive.google.com/drive/folders/0B8KN_pEw85X3blQxeXZJZGtyNlE?usp=sharing

).

About the Fashion Institute of Technology (FIT)

The FIT Master of Professional Studies (MPS) in Cosmetics and Fragrance

Marketing and Management (CFMM) program, one of seven advanced degree programs

in FIT's School of Graduate Studies, was developed in collaboration with

industry as a leadership development program for outstanding mid-career

executives. Global luxury firms including Chanel, Shiseido, Estee Lauder, LVMH,

and global consumer packaged goods companies including Coty, L'Oreal, and

Unilever, nominate talented emerging executives to participate in the two-year

program.

The CFMM program has become the beauty industry's recognized think tank,

producing high-level annual research presented to industry executives and

organizations, and during specialized panels, symposia, and forums in both

academia and industry. Visit www.fitnyc.edu/cfmm for more info.

The Fashion Institute of Technology, a college of the State University of New

York, has been a leader in career education in art, design, business, and

technology for more than 70 years. With a curriculum that provides a singular

blend of hands-on, practical experience, classroom study, and a firm grounding

in the liberal arts, FIT offers a wide range of outstanding programs that are

affordable and relevant to today's rapidly changing industries. The college

offers nearly 50 majors and grants AAS, BFA, BS, MA, MFA, and MPS degrees,

preparing students for professional success and leadership in the global

marketplace. Visit www.fitnyc.edu.

About Shiseido Americas Corporation

Shiseido Americas Corporation is a subsidiary of Tokyo-based Shiseido Company,

Limited (TSE:4911), a leading global beauty company. Led by President and CEO

Marc Rey, Shiseido Americas' portfolio of prestige beauty brands includes

Shiseido, NARS, Cle de Peau Beaute, bareMinerals, and several prestige

fragrance brands including Issey Miyake, Narciso Rodriguez, and Dolce &

Gabbana. Shiseido Americas is headquartered in New York City and employs more

than 5,000 individuals in the United States, Canada, and throughout Latin

America. In 2016, Shiseido Americas acquired Laura Mercier Cosmetics and ReVive

Skincare brands, further strengthening the company's position as a leading

player in the beauty industry. In early 2017, Shiseido Americas acquired

MatchCo, a technology company and JWALK, a creative agency.

Cheri Fein

Executive Director of Public and Media Relations

+1 212 217.4700; press@fitnyc.edu

SOURCE: Fashion Institute of Technology