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2014年9月1日

「企業のブランディングに関する取り組み」についての調査レポート

2014/9/1

トレンド総研

~ブランドイメージを形成する企業の取り組みに注目~
ポイントは「信頼性」と「チャレンジ精神」のバランス
注目の2社、ANA、ネスレ日本の取り組みの狙いとは

生活者の意識・実態に関する調査を行うトレンド総研(東京都渋谷区、URL:http://www.trendsoken.com/)では、「企業のブランディング」に関する取り組みについて調査をおこないました。

消費者の多様な価値観に応じて、企業間の差別化に向けての取り組みが加速する現代。こうした流れの中で、「企業のブランドイメージ」は、その重要性を増しています。より多くの人に企業を知ってもらうため、また、ファンを増やし続けるために、企業も様々な取り組みを始めています。

そこで、今回トレンド総研では、「ブランドイメージを形成する企業の取り組み」に注目しました。レポート内ではまず、実際にこうした領域の業務に携わる、広報/IR、人事、総務などの、バックオフィス業務担当者500名を対象として、「企業のブランディング」に関する意識・実態調査を実施。企業のブランドイメージ作りにあたっての意識や現場の実態などを探っています。また、企業のブランド構築のポイントなどについて、経営コンサルタント・竹内 幸次氏にお話をうかがいました。最後に、消費者に愛される企業ブランドの一例として、全日本空輸 CS推進部・小沢 ちあき氏、および、ネスレ日本 マーケティング&コミュニケーションズ本部・森本 正樹氏のインタビューコメントについても、ご紹介してまいります。

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■レポート概要
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1、【調査結果】 「企業のブランディング」に関する意識・実態調査
◆ 企業ブランドを形成する要素、「商品・サービス」に加えて重視されるポイントとは?
◆ ブランディングにつながるのは、「顧客目線」の改善と進化
◆ ブランド確立のカギは「信頼性」と「チャレンジ精神」…変革に前向きな企業は少数派?

2、【インタビュー】 経営コンサルタント・竹内 幸次氏に聞く、企業ブランディングのポイント
◆ 「商品・サービス」と「人」で作り上げる企業ブランド
◆ 「ブランディング」につながる好循環とは?
◆ 「変革」と「進化」がもたらす優れたブランディング

3、【インタビュー】 高いブランドイメージの秘訣とは?2つの企業担当者に聞く、取り組みの裏側
◆ ANA:ブランドを磨き続ける「挑戦」と「進化」 ―世界が認めるサービスの秘訣
◆ ネスレ日本: 採用に留まらない“採用活動”「カカオプラン インターンシップコース」でリーダー発掘・育成を
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■1、「企業のブランディング」に関する意識・実態調査             
はじめに、企業の広報活動や採用活動、総務などのバックオフィス業務に携わっている有職者500名に対して、「企業のブランディング」に関する意識・実態調査をおこないました。

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[調査概要]
調査名:「企業のブランディング」に関する意識・実態調査
調査対象:20代~40代 男女500名 (年代別に均等割付け)
       ※企業のバックオフィス業務に携わっている方 (職種:人事・広報/IR・受付・法務・総務・財務/会計/経理)
調査期間:2014年8月7日(木)~2014年8月10日(日)
調査方法:インターネット調査
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◆ 企業ブランドを形成する要素、「商品・サービス」に加えて重視されるポイントとは?
企業のブランドイメージとは、どのように作られるのでしょうか。はじめに、今回の調査対象であるバックオフィス業務の担当者に、「企業のブランドにとって大切だと思うポイント」を聞きました。その結果、63%と、もっとも多くの人が選んだのは、「商品・サービス」という回答。企業活動の根幹であり、顧客との接点である「商品・サービス」は、企業のイメージを形成する中心的な要素であると言えるでしょう。
一方で、「商品・サービス」以外に多かったのは、「広報活動」(35%)や「コーポレートロゴ」(28%)、「採用活動」(25%)などの回答。バックオフィス業務の担当者たちは、「商品・サービス」だけではなく、自らが携わるバックオフィスの領域も、企業のイメージにとって大切な要素であると考えていることが分かりました。
また、その理由を自由回答形式で聞いたところ、「顧客にとって良い商品を提供することが第一だが、並行して正確な情報を提供することも重要で、この2点は甲乙つけることはできないから」(49歳・男性・人事)や、「最高の商品の提供は、それ相応の社屋や広報活動などの基盤があってこそ成立すると思うから」(27歳・男性・財務/会計/経理)、「商品で利益を得ることは大事だが、それに留まらず、社会活動・貢献をしなくては持続する企業にはなれない時代だから」(34歳・女性・総務)といった回答が寄せられました。企業の顔となる広報活動はもちろん、採用活動、CSRなど、社会との接点となる企業活動も、ブランドイメージを高める上で大切な要素です。また、バックオフィス領域の業務を通じて「商品・サービス」の価値を守ることでブランド形成に貢献できるという意見も見られました。

◆ ブランディングにつながるのは、「顧客目線」の改善と進化
このように、ブランドイメージは「商品・サービス」を中心に、様々な要素により形成されます。バックオフィス領域の業務も、その大切な1要素です。そこで、企業のバックオフィス業務の担当者として他企業の取り組みを見た際に、他企業のどういった考え方・ポイントを特に参考にしているかも調べたところ、上位2項目には、「信頼性が高い」(42%)と「消費者・顧客のことを考えている」(41%)という回答がほぼ同率で並びました。一方、顧客との関係性を示すこれらの回答とは異なり、次点以降には、「安定感がある」(35%)、「チャレンジングである」(29%)と、企業の取り組みに対する姿勢を示す回答が続いたことも特徴的です。
さらに、その具体的な理由をたずねると、「お客様のことを考えた徹底的な社員教育があるから」(29歳・女性・総務)、「顧客のニーズに常に対応しているから」(49歳・女性・人事)といった回答が多く見られました。顧客目線に立って取り組みをおこなっていることが、外部から見ても分かるというのが1つのポイントであると言えるでしょう。
 
 また、「大企業で安定性があるのに、変革が絶えず進んでいるから」(29歳・男性・法務)、「新たな市場に対してのアプローチがチャレンジングだから」(40歳・男性・法務)、「昔のブランドイメージを守りつつ、躍進していっているから」(48歳・女性・財務/会計/経理)といったように、変化に対する積極的な姿勢が支持される傾向があるようです。消費者のニーズは常に変化するものです。顧客のことを考えれば、その時々に求められることに応じて、企業も変わり続けねばなりません。そうした取り組みを続けることで、企業への信頼は生まれます。信頼の上に成り立つ安定感を維持しつつも、現状に満足せずにさらなる改善のためにチャレンジし進化していくことが、企業のブランドイメージにとって重要だと考えられているようです。顧客視点に立ち、「信頼性」と「チャレンジ精神」のバランスを安定して保つことにより、より良いブランドイメージを作り上げられると考えられます。

◆ ブランド確立のカギは「信頼性」と「チャレンジ精神」…変革に前向きな企業は少数派?
こうした改善に取り組むためには、企業は様々な変化に直面しなければなりません。そこで、「変革に対して、自社は前向きであると感じますか?」と聞いたところ、「感じる」と回答した人は3割程度(35%)にとどまりました。約7割の人が「感じない」と回答しており、その理由としては、「保守的で、客観的視点や外部の情報を取り込んで活かそうとしないから(38歳・女性・広報/IR)」、「よくも悪くも保守的な会社だから(31歳・男性・財務/会計/経理)」といった声が多く寄せられました。自身で注力したいことはあるものの、企業としては動きづらい体制であると感じている人は多数いるようです。
一方で、前向きであると感じている人の意見としては、「次々と新しいもの・ことにチャレンジしているので」(46歳・女性・広報/IR)に代表されるように、変わり続けることに積極的な姿勢を支持するコメントが目立ちます。同時に、「昔ながらの価値観も大事にしつつ、グローバル環境で日本人以外とも共有できるものに変えようとしているため」(35歳・男性・人事)など、ここからも、チャレンジし続ける姿勢を持つことが重視されているように見受けられます。「今がちょうど、変革のタイミングであるから」(47歳・女性・総務)といった、今まさに変革をしている途中であるというコメントも多数あり、企業の変革がポジティブに受け止められている実態が明らかとなりました。
 「信頼性」と「チャレンジ精神」。この2点が企業のブランドイメージを作り上げる上で、大切な要素であると言えるでしょう。


■2、経営コンサルタント・竹内 幸次氏に聞く、企業ブランディングのポイント   
 続いて、企業のブランドイメージの形成にあたってのポイントや具体的な取り組みなどについて、数多くの企業へのコンサルティングの実績を持つ、経営コンサルタント・竹内 幸次氏にお話をうかがいました。

◆ 「商品・サービス」と「人」で作り上げる企業ブランド
まず、“企業ブランド”には3層あると考えています。1つ目が商品・サービスのブランド、2つ目が事業(戦略事業単位)のブランド、3つ目がコーポレートブランドです。最近は、特に商品・サービスの面の強化をしている企業が多い傾向にあると感じています。ただ、同時に、ソーシャルメディアなどの発展に伴い、企業の情報が様々に拡散されクチコミを中心とした消費者発信の情報が企業のブランドイメージに影響を与えるようになっている影響もあり、商品・サービス以外の側面、特に企業で働く「人」についても、重視されるようになってきました。例えばどんなにいい商品・サービスを提供したとしても、それを提供する「人」のイメージがネガティブなものであれば、商品・サービス自体のイメージも下げてしまうことになりかねません。
企業活動の礎となるのは消費者・顧客に届ける商品やサービスの開発・提供ですが、激化する国内外のマーケット状況やグローバル化といった競争の中では、時代背景にあわせて、その時代の消費者・顧客が求めるニーズに対応していく必要があります。商品・サービスが消費者・顧客に支持されている状態は好感度が高い状態であり、その評価がブランドを構築していきます。
一方で、商品・サービスに加えて、コーポレートロゴや企業理念、社屋、制服や人事制度などそれ以外の領域も、ブランドを作り上げるにあたっての重要な要素です。ブランドイメージは商品・サービス以外の様々な要素も含めて作られるからこそ、重要になってくるのが「人」の要素です。
よりよい商品・サービスを開発・提供し続けるためには、よりよい人材が必要不可欠。いい人材が集まれば、商品・サービスの開発・改善もできますし、それ以外の領域に関しての取り組みも多面的に実施できます。この「人」に直結するのが、採用活動や社内の人材育成、教育体制です。

◆ 「ブランディング」につながる好循環とは?
最近では企業の社内研修として、その企業の理念や行動指針を改めて見つめなおし、その企業の「人」であるという意識を持たせるものが増えてきています。自分たちが商品・サービスをどういった想いで開発・提供しているのか、どのような指針に基づいて行動すべきか。“研修”というと新入社員のイメージが強いかもしれませんが、最近ではこういった研修を、多くの企業が定期的におこなっています。
例えば経営理念や行動指針などが従業員の共通認識として常に保たれていれば、それだけ仕事は進めやすくなるでしょうし、社屋がきれいになったり、制服のデザインが好みのものであったりすれば、仕事をするモチベーションが上がるでしょう。従業員が働きやすかったり、モチベーションが上がったりといったポジティブな要素があることで、商品・サービスの開発や、それ以外の取り組みなどの発展につながり、企業全体の成長につながります。企業の成長はひいてはさらによい商品・サービスの開発につながり、消費者・顧客に還元される。「人」によってこうした好循環が生み出され、企業に必要な変革に取り組むのは「人」であるからこそ、人材の発掘・育成は企業のブランド構築に欠かせない要素であると言えます。こうした循環の上で生まれるのが、企業にとって重要な「ブランディング」です。

◆ 「変革」と「進化」がもたらす優れたブランディング
企業として総合的に発展し進化を続けることが、優れたブランディングにつながります。進化のためには変革が必要であり、企業がこうした取り組みを始めるのは、周年記念や、経営陣の交代のタイミングなどが多いのではないかと感じます。こうしたきっかけで変革に取り組むことも重要ですが、ブランドは長い時間をかけて構築されるものですので、何かの取り組みをしたとして、一朝一夕に効果が表れるものではありません。企業全体の「人」が共通認識を持って変革に伴う取り組みをし続けることで、その変革によってもたらされた改善策が定着し、そこで初めて企業は進化していきます。企業を支える「商品・サービス」、「人」が発展し続け、顧客、社会から高い評価を得られ続ける企業であるためには、進化のために変革し続けるという姿勢と同時に、変革したものを浸透させる意識も重要なポイントになると言えます。

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竹内 幸次 (たけうち・こうじ) ―経営コンサルタント―
経営コンサルタント。中小企業診断士、経営士、イベント業務管理士1級、1級販売士などの資格を持つ。株式会社スプラム 代表取締役。
1962年生まれ。大手企業広報部勤務を経て、32歳で中小企業診断士として独立。以後、全国の起業家、中小企業へのコンサルティングの実績は、1,900社以上にのぼる。また、起業家・経営者へのWeb活用、創業経営革新、商業活性化コンサル講演や、SEO講演セミナーの講師実績は、全国で1,600回以上。その分かりやすい講義と受講生との人間味あふれる触れ合いには定評があり、高い受講者満足度を誇る。
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■3、高いブランドイメージの秘訣とは?2つの企業担当者に聞く、取り組みの裏側
さらに今回は、高いブランドイメージを誇る企業として、2014年冬より10年ぶりに制服を刷新する全日本空輸のCS推進部・小沢 ちあき氏と、カカオ生産国でのインターンシップを通じた採用プログラムが注目を集めた、ネスレ日本のマーケティング&コミュニケーションズ本部・森本 正樹氏に、今後の取り組みなどを含めて取材をおこないました。

◆ ANA: ブランドを磨き続ける「挑戦」と「進化」 ―世界が認めるサービスの秘訣
ANAでは創業時から変わらない理念として「安心と信頼」、そして、「常に最高のサービスとおもてなしを届けること」に特に重きを置いています。この2つの理念は、サービス開発や制服リニューアルなども含め、すべての取り組みの根底にあり続けるコンセプトです。同時に、フルサービスキャリアとしての使命と責任でもあるため、常に従業員全員にこの、いわばANAのDNAが保ち続けられるよう、社内でも研修などを実施しています。
こうした想いを持った上で普段からサービスを提供することが、ANAのブランドを守り支えてきました。その結果として、直近では例えば、2年連続となるSKYTRAXの世界最高評価である「5-STAR」を、日本の航空会社としては初めて受賞できました。空港サービス全般、総合的な品質評価に関しても、同じくSKYTRAXの「WORLD AIRLINE AWARDS」2部門受賞という評価をいただきました。多くのお客様の支えがあってこその評価だと思いますので、サービスの向上を含めたANAブランドに磨きをかけ続けることの重要性を、改めて感じています。
ANAにとってブランドに磨きをかけ続けることとは、ブランドの根底にある価値を守っていきながらも、常に挑戦を恐れず改善を続け、進化していくことだと考えています。進化のためのチャレンジはANAグループ全体で様々に実施しており、10年ぶりとなる今回の制服リニューアルも、その挑戦の一環としての取り組みです。

ANAブランドを象徴するものである新制服は、「挑戦し強く生まれ変わる」をコンセプトとしています。今回はANAとしては初となる外国人デザイナーを起用していますが、本デザインを採用した理由は、細部に至るまでコンセプトを反映したストーリーがデザインされていたからです。
客室乗務員、地上旅客スタッフ、ラウンジスタッフで異なるデザインには、例えばジャケットの襟の幅からスカーフの柄まで、一貫したストーリーがあります。お客様に最初に接する地上旅客スタッフは、空の旅をイメージした空・雲を描いたスカーフに大きな襟のジャケットで親しみやすさとフレッシュさを。ラウンジスタッフはお客様のリラックスタイムにとけこむような落ち着いたグレーのスカーフと、フォーマルすぎない襟なしジャケット。客室乗務員は襟の幅が狭い、最もフォーマルなジャケットでありつつも、機内に華をそえられるようにと花柄のスカーフを採用しています。また、ANAのコーポレートカラーを活用した“ブルーライン”を大胆に取り入れることで、海外においても一目見てANAの制服であることが分かることもポイントです。デザインは大きく変わったものの、フルサービスキャリアとしてフォーマルな形式は保ち、守り続けるものを守りながら、進化していくという想いが反映されていると感じています。
これらのコンセプトやマインドは従業員全員が理解、共有しており、フルサービスキャリアとしての責任を果たすべく、気持ちも新たに想いを1つにしています。今後もお客様のニーズにあわせて挑戦し、進化し続けるために、ANAブランドに磨きをかけていきたいと考えています。

◆ ネスレ日本: 採用に留まらない“採用活動”「カカオプラン インターンシップコース」でリーダー発掘・育成を
本年度から新しい採用プログラムとして実施している「カカオプラン インターンシップコース」は、大学生や大学院生に限らず幅広い層を対象としたインターンシップ制度です。カカオ生産国での研修を通して、カカオ農家や現地のネスレスタッフとの対話を通じてカカオを取り巻く環境を理解し、マーケティングプランについて考えるというプログラムになっています。
「ネスレ カカオプラン」とは、カカオ農家への支援をしながら、そこで生産された高品質のカカオの購入までをおこなう、ネスレグループの経営理念であるCSV(Creating Shared Value)活動の一環である取り組みです。社会にとっての価値と企業にとっての価値を両立させ、企業の事業活動を通じて社会的な課題を解決していくことを目指しております。今回のインターンシップは、ネスレのビジネスの根幹として考えている活動に実際に取り組んでもらうことで、学生にネスレという企業を深く理解してもらうことができ、それによって入社後のミスマッチを解消したいという狙いもあります。
旅行や留学などでグローバルな環境に触れている学生は少なくありませんが、グローバルな舞台の上でビジネスに携わったり、企業としての考えに触れたことがある学生はほとんどいないのではないでしょうか。そこで、グローバル人材の発掘・育成を目指して、「ネスレ カカオプラン」と採用活動を結びつけたのが「カカオプラン インターンシップコース」です。既に本プログラムの選考は進んでいますが、参加した学生からは、座学ではなく実際に現地に赴いてビジネスが体験できることを魅力に感じているという声が多くあがっており、優秀な学生が集まっている手ごたえも感じています。

世界のビジネス状況を含む社会環境が急速に変化していく中で、今後進化し続ける企業であるためには、イノベーションを起こせるようなグローバルリーダーが必要であることは明確です。ネスレ日本では、これまでも独自の採用活動を実施し、学生が社会に出る上で主体的に学ぶことができる機会を創出してきました。今回の「カカオプラン インターンシップコース」はネスレ日本の“採用活動”として反響をいただきましたが、弊社としては採用活動の枠に留まるものではないと考えています。「カカオプラン インターンシップ」のような取り組みを通じて、日本において優秀な人材を発掘・育成し、世界へ輩出する必要性を強く感じているためです。イノベーションを起こせるような人材を発掘し、企業としての発展、ひいては日本社会全体の発展に貢献すべく、今後も採用活動に限らず、こういった新しい取り組みは積極的におこないたいと考えています。

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調査結果と専門家への取材でも明らかになった通り、企業にとって、今後もブランディングの重要性が増していくことは間違いありません。その中で企業ブランドにとって重要なのは、「商品・サービス」力の向上を狙った直接的な開発などはもちろん、それを提供し顧客に届ける「人」であると言えます。「商品・サービス」に加えて、それ以外の領域にも携わり、企業ブランドを担う役割を持つ「人」が、現状に満足せず改善に向けて挑戦を続けている姿勢を保つことが企業のブランディングにつながります。レポート内で取り上げたANAとネスレ日本の取り組みは、これらの要素を兼ね備えた代表的な事例です。「商品・サービス」そして、それ以外の領域に携わる「人」を、ブランドイメージを作り上げる重要な軸として捉えた取り組みは、今後もさらに積極的におこなわれていくことになるでしょう。